แน่นอนครับว่าต้องเป็นAdWords Editor เพราะช่วยให้ผมทำงานกับแคมเปญแบบออฟไลน์ก่อนที่จะอัปโหลดแคมเปญไปยัง AdWords ได้ AdWords Editor ช่วยประหยัดเวลาและเงินที่สำคัญจริงๆ เพราะผมไม่ต้องจ่ายเงินและเปลืองแบนด์วิดท์เพื่อทำงานกับแคมเปญแบบออนไลน์"  Darren Goh, ผู้จัดการฝ่ายการตลาด


'คำหลักใหม่ที่กำหนดเป็นครั้งแรก' ด้วย Google AdWords ช่วยให้ PYOTravel.com เข้าถึงลูกค้าได้ถึง 50%

ธุรกิจ

PYOTravel.com หรือ Plan Your Own Travel.com เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2006 ด้วยจำนวนพนักงานน้อยกว่า 10 คน วันนี้บริษัทมีพนักงานกว่า 30 คนทั่วทั้งเครือข่ายออนไลน์ B2C ที่ใหญ่ที่สุดซึ่งกระจายอยู่ในหลายพื้นที่ในเอเชียแปซิฟิก

เว็บไซต์ท่องเที่ยวซึ่งให้บริการที่หลากหลายทั้งด้านที่พัก การโอน และทัวร์ผ่านตัวแทนท่องเที่ยวท้องถิ่น 20 แห่งในประเทศต่างๆ เช่น มาเลเซีย สิงค์โปร์ ไต้หวัน ญี่ปุ่น จีน ออสเตรเลีย ไทย ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ PYOTravel ยังมีศูนย์บริการทางโทรศัพท์กว่า 10 แห่งทั่วโลกเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าของเราในการติดต่อเพื่อขอความช่วยเหลือต่างๆ

เนื่องจากสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในมาเลเซีย ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ PYOTravel จึงเป็น FIT (นักเดินทางอิสระ) และคนทำงานวัยหนุ่มสาวเป็นส่วนใหญ่

แนวทาง

เมื่อแรกเริ่มนั้น PYOTravel ได้วางโฆษณาแบนเนอร์ลงบนพอร์ทัลที่ได้รับความนิยม เช่น The Star (มาเลเซีย) AsiaOne (สิงคโปร์) และ Apple Daily Online (ฮ่องกง) เป็นต้น เพื่อสร้างความสนใจว่าได้มีพอร์ทัลการจองที่พักสำหรับการท่องเที่ยวในรูปแบบออนไลน์แห่งใหม่เกิดขึ้น

และยังได้ใช้งบประมาณโฆษณาตามวิธีทางการตลาดแบบออฟไลน์ไปถึง 70% เช่น โฆษณาสิ่งพิมพ์และการเข้าร่วมงานนิทรรศการการท่องเที่ยว งบประมาณเพียง 30% เท่านั้นที่ได้ใช้ไปเพื่อการโฆษณาแบบออนไลน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แปลกประหลาดสำหรับบริษัทที่ใช้งานอินเทอร์เน็ต

ณ วันนี้ บริษัทไม่จำเป็นต้องโฆษณากับพอร์ทัลที่ได้รับความนิยมอีกต่อไป และทางบริษัทได้ใช้งบประมาณโฆษณาแบบออนไลน์ไป 70% ส่วนที่เหลืออีก 30% นั้นใช้ไปกับงานนิทรรศการการท่องเที่ยวและสื่อสิ่งพิมพ์

เหตุผลน่ะหรือ Google AdWords

สองเดือนโดยประมาณหลังจากที่บริษัทได้เริ่มดำเนินการ บริษัทได้ตัดสินใจลองใช้การตลาดของเครื่องมือค้นหา (SEM) เพราะการกำหนดเป้าหมายของ SEM ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย FIT และคนทำงานวัยหนุ่มสาวได้โดยตรง และ PYOTravel ไม่มีทางรู้ได้เลยว่าโฆษณาสิ่งพิมพ์จะได้ผลหรือไม่เนื่องจากไม่มีวิธีการติดตามผลได้เลย

คุณ Darren Goh ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ PYOTravel ให้ความเห็นว่า “บริษัทแม่ของเราคือ Reliance Pacific Berhad เลือกใช้โฆษณาแบบออนไลน์เป็นส่วนใหญ่และมีประสบการณ์การใช้งาน Google AdWords มาแล้ว เราจึงตัดสินใจเลือกทำตามบริษัทแม่และลองใช้ AdWords บ้าง

"มันไม่ได้ยากเกินไป เพราะมีแหล่งข้อมูลออนไลน์พร้อมอยู่แล้วอย่างเช่นวิดีโอ YouTube ที่แสดงวิธีการใช้งาน AdWords จากการทดลองมาพอสมควรและลองผิดลองถูก ผมได้สร้างแคมเปญแรกของผมขึ้นมาโดยมีกลุ่มการโฆษณา 20 กลุ่มและมีคำหลัก 10 คำสำหรับกลุ่มโฆษณาแต่ละกลุ่มซึ่งใช้เวลาประมาณ 1 ชั่วโมง ง่ายเหมือนปอกกล้วยเข้าปากครับ” Darren กล่าว

นับแต่นั้น Darren ได้ออกแคมเปญอีกประมาณ 15 รายการ แคมเปญทั่วไปมีกลุ่มการโฆษณา 450 กลุ่มซึ่งมีคำหลัก 10 คำต่อหนึ่งกลุ่มการโฆษณา

เมื่อขอให้กล่าวถึงคุณลักษณะของ AdWords ที่ชอบ Darren ตอบอย่างกระตือรือร้นว่า “แน่นอนครับ ผมชอบ AdWords Editor เพราะช่วยให้ผมทำงานกับแคมเปญแบบออฟไลน์ก่อนที่จะอัปโหลดแคมเปญไปยัง AdWords ได้ AdWords Editor ช่วยประหยัดเวลาและเงินได้มากจริงๆ เพราะผมไม่ต้องจ่ายเงินและเปลืองแบนด์วิดธ์เพื่อทำงานกับแคมเปญแบบออนไลน์

กลยุทธ์ของบริษัทสำหรับการเลือกคำหลักค่อนข้างแปลก Darren ภาคภูมิใจมากกับ ‘วิธีกำหนดเป้าหมายคำหลักที่ยังไม่มีใครใช้’ ซึ่งเขาเลือกคำหลักที่เฉพาะเจาะจงมาก (จึงจ่ายถูกกว่า) เช่น ‘โรงแรมใบหยก’ ซึ่งเป็นคำที่รู้จักกันในบรรดาผู้ใช้แต่ผู้โฆษณาไม่เลือกใช้ วิธีการดังกล่าวนั้นถูกต้องเพราะ ‘วิธีการเลือกคำหลักที่ยังไม่มีใครใช้' ช่วยให้บริษัทเข้าถึงลูกค้าได้ถึง 50% “วิธีการนี้ได้ผลดีกับ PYOTravel เนื่องจากลูกค้าของเราซึ่งเป็นนักเดินทางอิสระรู้ดีว่าสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาคืออะไร ดังนั้น เราจึงประหยัดเงินได้จากการที่ไม่ต้องประมูลคำหลักทั่วไป อย่างเช่น ‘โรงแรมในกรุงเทพฯ’

ผลลัพธ์

ตั้งแต่ปี 2006 PYOTravel เพิ่มการลงทุนกับ Google AdWords ถึง 300% ด้วยเหตุที่ทางบริษัทเห็นผลตอบแทนจากการลงทุนปีต่อปีถึง 100% ด้วยอัตราการคลิกผ่านถึง 50,000 ครั้งและ Conversion อีก 500 ครั้งในทุกเดือน

“แม้ว่าคนจะไม่คลิกลิงก์โฆษณาก็ตาม แต่นั่นไม่นับว่าเป็นการสูญเสียทั้งหมด เพราะด้วยผลลัพธ์ที่น่าพอใจของ AdWords โฆษณาของเราจึงมักปรากฏอยู่ในสามลำดับแรกสุด ซึ่งทำให้ PYOTravel มีเวลาแสดงโฆษณาได้ดังต้องการ" Darren กล่าวย้ำ

Darren เห็นว่าสิ่งหนึ่งที่ไม่สามารถวัดได้ด้วยเงินนั่นคือการสนับสนุนอย่างเต็มที่จาก Google Google ทุ่มเทในการให้คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญแก่ PYOTravel ทางด้านการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์และกลยุทธ์การใช้คำหลัก “สิ่งที่ผมประทับใจมากก็คือว่า Google ไม่เห็น PYOTravel เป็นแค่ลูกค้าแต่เป็นหุ้นส่วนด้วย ถ้า PYOTravel.com ประสบความสำเร็จ Google ก็ประสบความสำเร็จด้วย และผมคิดว่านั่นคือสปีริตที่ผลักดันให้พนักงานของ Google ในการช่วยเพิ่มพูนประสบการณ์ด้านโฆษณาแบบออนไลน์ของเรา”

Darren ซึ่งยินดีกับความสำเร็จของ Google AdWords กล่าวว่า PYOTravel จะใช้ Google AdWords อีกหลายปีข้างหน้าเพราะความโปร่งใสในการเปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจ ความสามารถในการติดตามผล และการใช้งานที่ง่ายดาย “ตอนนี้ ผมมีความสุขกับสิ่งที่ AdWords มอบให้และเราจะคงเพิ่มงบให้กับ AdWords เนื่องจากมีคุณลักษณะอื่นๆ เพิ่มเข้ามาเพื่อทำให้เงินลงทุนด้านโฆษณาของเราเกิดความคุ้มค่า" แน่นอนว่า บริษัทกำลังจะนำเสนอโฆษณารูปภาพเพิ่มอีกในไม่ช้านี้